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怎樣有效的獲取競爭對手的信息


發布時間:2017-4-1  來源:admin

 在當今的信息時代,您還在為如何獲取競爭對手信息而苦惱嗎?南通趣易專業致力于挖掘和整合全球海關數據帶來價值,預測未來防范風險,開發國際貿易市場.

信息作為“戰略資源”已為越來越多的企業、政府、軍事部門所應用。在信息社會和市場經濟中,企業最需要的往往不是資本而是信息。歷屆美國總統上班的第一件事就是要了解世界各地的政治、軍事及經濟的重要情報信息。一條重要信息所產生的價值是用金錢無法去衡量的。

孫子曰:知己知彼,百戰不殆。如何知彼?要靠信息,否則豈能“不殆”?

在當前市場經濟的競爭中,行業信息的了解與否更是關系到企業生存發展的關鍵。美國早在70年代就開始逐步公開全國進出口貿易的提報單數據,這些數據經過加工后廣泛應用在國際貿易、金融信貸、海運等領域。企業通過這些數據很快就知道了行業的市場狀況,能夠及時的調整策略。我國外貿有關部門曾對江蘇、上海等經濟相對發達地區700多家專門生產和出口企業進行調查,通過調查發現這些企業:

對本企業的產品在國際市場上的外銷價格有75.9%的企業不清楚;

對國際市場上同類產品的生產工藝有72.9%的企業不清楚;

對國際市場上同類產品的價格有90.4%的企業不清楚;

對國際市場上同類產品的生產數量有90.6%的企業不清楚;

對國際市場上同類產品的需求變化有87.6%的企業不清楚;

以上調查表明:這些企業雖然生產出口產品,但對國際市場行情了解甚少,憑借感覺,盲目的生產和出口,造成這種狀況的原因就是沒能及時掌握相關信息情報,沒有信息就無法做到知己知彼,百戰百勝,因而造成高投入低回報,吃了不少虧。而對于南通趣易海關數據來講,恰恰彌補了中國企業所要掌握的這些信息情報,讓企業真正做到了“知彼而納策、知彼而斷行”。

數據解析

進口提單從表面來看只是一些數據,但實際上若將其運用到國際貿易實戰中,每一項對于企業來說都有著極其深遠的意義。正如美國競爭情報從業者協會主席約翰普賴斯科特教授曾經講過:“關鍵不在于你知道什么,而在于你知道以后認識到了什么、做了什么。” 換言之就是如何運用,即如何將這些數據轉化為資訊指導企業做出正確的戰略決策。對于資深的外貿經理人來說,這些數據的意義可謂一目了然;然而對于剛起步的外貿公司或從業者來說,他們很可能只是將其視為數據,甚至認為這些通過Internet 即可獲得。為了幫助每位國際貿易工作者深入地了解南通趣易海關數據,特對貿易數據中每一項做出了如下解釋:

一、發貨單位名稱 = 行業競爭對手分析、行業信息、行業潛在客戶/供應商

眾所周知,當今的世界是一個競爭的世界,對于企業來說,每時每刻都有新的競爭對手出現。他們可能是生產和經營相同產品(或服務)的公司,也可能是生產和經營該產品(或服務)替代品的公司。就以航空公司為例,就算全世界只有一家航空公司,它也會擔心經營其替代品的公司,如公共汽車、高速火車、小汽車、甚至自行車,也會被列入其競爭對手的行列。

可口可樂公司前已故首席執行官――羅伯特?郭思達認為:可樂行業的競爭對手無時不在。當他的員工告訴他,可口可樂已取得了最大的市場份額時,他反駁道:可口可樂的消費量不足全球44億人員每人每天所喝掉的64盎司液體中的2盎司。他告訴員工,我們的敵人是:咖啡、牛奶、茶和水。

一個公司越是成功,就會吸引來更多的競爭對手,尤其是從事低附加值、低科技含量的傳統產品生產和經營的企業,往往更容易被競爭對手擠垮和吃掉。大多數市場里的商家就像鯨魚、鯊魚和梭子魚,你要么把別人當作午餐吃掉,要么被別人當午餐吃掉。有位計算機科學家――格雷戈里?羅林斯比喻道:如果你不能成為壓路機的一部分,那么就只能成為被壓的路了。

因此,一個企業永遠都不能忽視競爭對手,要永遠保持警惕,就算對方現在是你的盟友也要警惕。你的公司現在很有競爭優勢,不代表今后還會保持優勢。優勢可能是暫時的,要想保持住你的優勢,你就要一刻不間斷的監視你的競爭對手,尤其是那些與你生產經營同樣商品的企業。

每一個企業都在某一個行業環境里生存,在這個行業中,有許多的競爭參與者,但不是每一個競爭參與者都是你目前的競爭對手。那么什么樣的企業才能稱其為競爭對手呢?只有那些有能力與該企業抗衡的競爭參與者,才能稱其為競爭對手。所以在分析競爭對手的時候要有的放矢,不能面面俱到。這樣便需要企業先分辨出其競爭對手,這也就是“發貨單位名稱” 這一項所能提供的資訊之一。除此之外,“發貨單位名稱”還可以使企業掌握行業信息,甚至可以挖掘出行業潛在客戶或供應商。

1.行業競爭對手分析:通過發貨單位名稱,可以準確的了解在此行業中有哪些參與者。這些參與者都是什么樣的企業,即是制造商還是貿易公司?而且對這些參與者進行篩選,確定出本企業的競爭對手,即那些有能力與該企業抗衡的競爭參與者。

例:以手機的生產商為例,美國蘋果,這個通信設施產業中巨人之一是絕不會將國內小的手機制造商作為其出口的競爭對手。對于蘋果來說,最大的競爭對手則是HTC。

2.行業信息:通過監測發貨單位名稱,可以了解是否有新的參與者或是否有退出者。這些現象可以提醒企業該行業的變化。如當新的參與者增多時,說明此行業利潤有可能很大,從而不斷的吸引著新的參與者,但對于現有企業來說,這便意味著該行業的競爭加劇。

例:就以地毯行業為例, 2010年9月全國只有741家公司出口地毯,而到2011年2月就增加到805家了。這表明了地毯行業又多了64家競爭者。

發貨單位的監測對于企業來說是至關重要的。因為通過監測,剛起步的小企業則可以準確、高效的選定競爭對手,避免螳臂擋車;而成功的大企業則可以更好的了解該行業的市場變化,避免出現滿足現狀,沾沾自喜的問題。這樣的案例是數不勝數。

例:就以施樂公司為例:眾所周知,施樂公司是美國復印機產業的巨人之一。從六十年代和七十年代初在世界復印機市場一直保持壟斷地位,但由于忽視了競爭的存在,從1976年到1981年,施樂公司遭遇到了全方位的挑戰,其中最具威脅的競爭對手是日本的佳能公司,該公司竟然推出了以施樂公司的成本價銷售復印機的驚人舉措,競爭結果是施樂公司的復印機全球市場份額從82%直線下降到35%。為了弄清佳能公司的降價策略,施樂公司開展了大量的競爭情報研究,通過對競爭對手和自身的對比分析,施樂公司多方面調整了復印機產品的戰略和戰術,以降低生產成本,提高產品質量,最終從日本佳能公司奪回了市場份額。施樂公司認為:如果沒有競爭情報,今天的復印機產業就不會有他們的一席之地了

3.行業潛在客戶/供應商:正如在上面提到的那樣,在掌握了發貨單位名稱之后,企業可以對其進行進一步的了解,從而掌握對手是制造商還是貿易公司。

1)若是貿易公司,因為貿易公司并沒有自己的工廠,產品完全靠采購而后再出口,那么他便可能是企業的潛在客戶或是代理商。

例:就以蕎麥產品為例,GIS數據庫中很多票數據顯示某日本農產品公司長期向美國某公司大量供應蕎麥產品。然而因為蕎麥主要的原產地在中國,那么中國公司便可以將日本和美國的公司都視為其潛在目標客戶。

2)相反,若是制造商,這并不代表其就一定是競爭對手,他們也可能成為其國內潛在客戶。

例:例如南通某電子有限公司,主要生產金屬化薄膜電容器,主要應用于電吹風、電話機等產品。該公司有進出口權,而且目前有一定量的出口。通過使用南通趣易海關數據,一方面獲得了國內相關出口外貿公司的資料,另一方面為其提供了中國電話機、電吹風等小家電正在出口企業的資料,以便于其進一步開拓國內市場業務。

而對于那些沒有出口經驗和出口權的企業,當發貨人是外貿公司時,他們則可以與那些當地的外貿公司聯系,要求代理出口。

例:例如無錫某生物工程有限公司,主要生產糖化酶、曲酸等產品,目前沒有進出口權,也沒有國外客戶,曾經有外貿公司采購過其小批量產品,但是不清楚出口到哪個國家。目前了解到產品在國外有比較大的市場,而國內只有成都一家公司有技術能力生產相同的產品,迫切需要了解國內的出口情況,希望了解到國內有哪些外貿公司在采購并出口該產品。通過利用貿易數據,已經獲得國內相關出口的外貿公司資料,目前正在積極的與這些外貿公司取得聯系,并有了一定的進展。

二、裝貨港 = 預測貨物的產地、產品質量、具體的材質、競爭對手分布情況

概括的講,通過“裝貨港”,企業可以預測出貨物的原產地;判斷出產品質量和具體的材質;掌握競爭對手分布情況。

1.預測貨物的產地:這點是很好理解也很直觀化:為了達到利潤最大化,企業會盡可能的節省成本,其中包含運輸成本,這樣的化它們便會就近裝貨,那么裝貨港就是原產地的最好反映。但是對于企業來說,了解了貨物的產地的好處究竟是什么呢?那就是可以采購到價格低、品質高的原材料或產成品。

例:以大豆為例,2010年自中國所有港口出口的大豆量約為49,275噸,其中自大連港出口的為43,313噸,約占全國的88%。自此數據,企業可以預測大豆的產地應在大連周邊地帶,即中國的北方,如東北三省等地。這樣便為企業縮小了采購范圍。

例:再如領帶市場,根據記錄顯示寧波、上海是中國領帶出口最集中的2大港口,我們可以分析出在寧波周圍一定存在領帶的產業群和面料,印染等生產基地。事實也證明了在浙江嵊州擁有1100余家領帶企業,在工業園區,領帶企業獨占江山;紹興是中國最大的印染基地和面料生產基地之一。 2010年,嵊州領帶年產量3億條,占國內市場的80%,占國際市場的33%,形成了國內市場五分天下有其四,國際市場三分天下有其一的局面,年出口領帶1.8億條,遠銷日本、韓國、美國、意大利、法國、德國、荷蘭等80多個國家和地區,出口額達3.84億美元。嵊州不僅已經成為全國最大的領帶生產加工基地、批發銷售基地和外貿出口基地,還成為了國際領帶首選及最大的加工基地。

2.產品質量:來自貨物產地的產品質量往往會比來自其他地區的質量要好些,因為畢竟無論是其材料,還是其生產工藝等都已經趨于成熟化。

例:以板栗為例,若裝貨港為天津新港,那么企業可以分析出其板栗質量一定很好,這是由于中國河北省地區的氣候和土壤等都更適合板栗的生長,尤其是河北省燕山地帶。這也就是從裝貨港分析出產品質量的依據。

3. 具體的材質:當產品描述很籠統時,可以通過裝貨港分析出產品的具體材質和規格。

例:就以人造工藝花果為例,GIS系統中盡管描述為artificial flowers (人造花),沒有具體的材質介紹。但通過“裝貨港”,有經驗的外貿經理基本上便可以了解到產品的規格材質:拿大連港來說,從這個港口出口的工藝品多是發泡及其玻璃制品的;青島港口出口的是一些手工絹花之類的工藝品;而寧波地區由于塑料制品成本低因此大多出口一些塑料工藝品。這樣雖然產品描述只是簡單的artificial flowers (人造花),但通過“裝貨港口”就可以大致推斷出產品的具體材質規格,從而知道買家到底采購的是什么樣的產品!

4.競爭對手分布情況:通過裝貨港可以了解競爭對手所在的地區狀況,即在每一個地區有幾個競爭對手,以及這些地區是否是該產品的原產地。對于那些不是原產地的產品,企業則有理由將那些出口企業視為潛在客戶,畢竟原產地所出的產品具有價格低廉品質高的優勢。

三、規格 = 產品質量、包裝、工藝、差異性、客戶對產品的要求習慣

“規格” 通過產品規格的詳細描述可以了解買家對產品質量的要求,產品的包裝和工藝情況,也可以適當調整產品結果,擴大貿易機會。

1.產品質量/差異性/客戶對產品的要求習慣:通過規格描述,企業可以了解不同地區的進口商對產品質量的不同要求,這有利于企業有的放矢的介紹其產品。

例:就以雙人被為例,通過規格描述,企業可以了解到出口歐美地區的雙人被規格往往比其它地區大些,而且會有圖案要求。這主要是由于歐美的床規格較大,而且雙人被通常是直接鋪蓋在床上的,因此這些地區除對規格有所要求外,還要求其美觀。那么企業在將目標市場定位在歐美市場時,其可以主要推廣其尺寸大、美觀的產品。類似的例子還有很多。

例:以錳硅為例,規格描述顯示出口到美國的標準全部是65/17(即硅65%,錳17%),由此便可推斷出65/17就是美國所需的錳硅標準。那么企業便可以根據自身產品情況采取相應的策略:達標的出口到美國,余下的可以出口到其他地區;或者改進技術,全部出口到美國;或者全部出口到其他地區。

此外,在了解了各地區進口商對產品質量的要求后,企業甚至可以解決其多年積壓的庫存。

例:如某化工出口公司在日本有非常穩定的客戶,產品是氫氧化鎂98,在使用了貿易數據后發現,市場上氫氧化鎂95這中低純度的產品在東南亞地區仍很暢銷,于是聯系上游賣家,把他們積壓的不夠98的氫氧化鎂產品聯系給東南亞地區的客戶。既降低了賣家的成本,也解決了自己庫存問題,并創造了利潤。

2.包裝:直接從其包裝描述可以了解到那些行業領導者所采用的包裝方式。包裝對于產品成功與否也是很重要的,因為1)包裝也包含在產品的成本之內;2)各國對一些包裝也是有嚴格的要求的,就以木制包裝為例,歐盟只允許符合規定的非針葉樹的木制包裝入境;而日本則會寬松些。在了解了其他企業該產品的包裝之后,企業就可以省去調查的時間,尤其是掌握了行業領導者所采用的包裝方式。

四、時間 = 采購周期、產品淡旺季分析、交易習慣

通過對“時間”分析,企業可以總結出買家采購周期和交易習慣,預測市場淡旺季,從而調整生產供貨,把穩市場脈搏。

1.采購周期/交易習慣:可以通過出貨日期和頻率來分析進口商的采購周期,即多長時間進行一次采購,一年采購幾次,每次采購量是多少等。這些信息都可以幫助企業指導生產及/或原材料采購安排,有利于縮短生產周期、減少庫存資金占用、降低庫存、提高總體質量及準時交貨率和客戶滿意度。

例:以石雕工藝品為例,由于其原材料并不是隨時都可以獲得的,尤其在冬天,由于要封山,所以原材料較為難獲得。然而在歐美地區,由于受圣誕節的影響,促進了人們的購買力,反而會增大需求。在這樣的情況下,就要求企業做好備庫。然而盲目的備庫就會導致庫存積壓或無法滿足需求。這便要求企業掌握客戶的采購周期和習慣等,而后根據此信息安排原材料的采購和備庫。這樣便保證了庫存和銷售的統一,銷售部門也可以準確掌握庫存的數量,保證了產品的準時交貨,提高了客戶的確滿意度,提高了合同履約率。

2.產品淡旺季分析:通過出口時間以及數量的數據,企業可以了解對于該企業產品哪些月份是旺季,哪些是淡季,這同樣可以幫助企業指導生產及/或原材料采購安排。

例:以板栗為例,2011年9月至10月,其進口到美國的量成增長趨勢,然而到11月則下降,此后從12月又有所回升。造成這種現象的主要原因就是季節:板栗的收獲季是在每年的九月,再加之美國在圣誕期間有吃板栗的風俗,因此自9月需求量會有所增長。然而11月下降的原因則是圣誕節的假期,會影響收貨,因此進口商會減少訂貨。由于圣誕假期而造成的需求變化還不僅僅在干果行業中有所體現,還在電子行業、輕紡行業和化工等眾多行業中有所體現。

例:如上海某實業公司(廚房小家電)會在圣誕節前1個月之前接到美國比較多的訂單。但在圣誕節前一個月內及之后一個月不會再接到訂單。造成這種現象的主要因素就是因為從中國發往美國的船期通常為一個月,因此若在11月份發貨的話,貨物運到美國后也是無法趕上圣誕節銷售的,甚至會遇到圣誕假期,進口商無法提貨從而發生額外的倉儲費用的問題。因此,提前掌握該行業產品的淡旺季,企業便可以做好原材料采購和備庫的工作,避免在旺季時手足無措,打無準備仗。

五、數量 = 生產規模、供貨能力、供貨總量、經營狀況、市場份額、采購總量、市場監測、市場預測、市場分析

“數量”可以用來分析同行的生產規模,供貨能力、供貨總量、經營狀況、市場份額、各地采購總量。對市場進行監測,及必要的預測,進而分析市場狀況,也可以分析買家的采購實力,采購狀況。

1.生產規模/供貨能力:通過每次的出口數量,企業可以了解競爭對手的生產規模/供貨能力。出口量越大說明該出口商生產規模越大,供貨能力越強,否則他無法滿足需求量。這樣企業可以對其對手有更好的了解。

2.供貨總量/經營狀況/市場份額:將某一企業一年內的出口數量匯總到一起便可以其一年的供貨總量。那些供貨總量大的企業,相對的經營狀況就會好些,反之亦反。而市場份額,同樣只要將該企業的供貨總量與該產品全世界的需求進行比較,就可得知該企業在該行業內所占的市場份額了。而在了解了這些信息后,對于企業來說可以更好的了解自身以及競爭對手所處的地位,并做出相應的市場戰略。

例:例如寧波和蘇州各有一家行業內較大的染料生產企業,一直以來的實力旗鼓相當,產品相似,都有出口權,出口的總量也差不多。蘇州企業一直在密切關注寧波企業的出口情況,最近發現寧波企業在近2個月出口量大幅增長,而自己的客戶的訂單相應有所減少。經前往實地考察,了解到寧波企業在3個月前收購了一家染料廠,因此產量得以大幅增長,供貨能力大大增強,因此迅速搶占了一些國家的市場。蘇州企業于是迅速召開董事會尋求應對策略。

3.市場監測/預測/分析:通過監測出口或進口數量,企業可以了解市場所處的階段,即萌芽期、發展期、成熟期和衰退期,從而便于企業決定是否進入以及如何進入等。當市場需求增大時,進/出口的數量就會增大,這表明該產品的市場正處于發展期,這樣企業無論是進入還是增長都是有利的,而且可以選出目標市場。反之亦反。

例:例如某集團準備建設工廠生產聚苯乙烯產品。通過分析近幾年國內競爭對手的出口數據,發現聚苯乙烯普通形態的產品近幾年的出口數量呈逐年大幅下降的趨勢,今年的出口總量比5年前下降近80%,市場呈現明顯的萎縮。而可延展的聚苯乙烯產品,近幾年的出口情況卻呈逐年上升勢頭,且該產品在美國、日本等發達國家的市場占用率更是呈現一個良好的上升勢頭。因此該集團派人有針對性的對于可延展性的聚苯乙烯產品又進行了一些調查分析,最終決定了這種新型聚苯乙烯產品的生產。

六、卸貨港 = 預測最終消費地區、采購商分布情況和習慣

通過卸貨港,企業可以了解貨物的最終消費地區。同時通過統計可以掌握該產品在不同地區的需求情況,結合價格狀況,找到需求量最大,利潤最大的地區作為目標市場。

例:以蠟燭為例,在2011年9月份,通過中國出口數量,可以看到美國市場的占總體數量的70-75%,澳大利亞、尼日利亞和加拿大僅次于美國,占了20-25%,而后是其他國家。由此可以預測美國市場有可能是最大的需求國,這成為企業訂立目標市場很好的決定條件。

例:化工原料乙酰檸檬酸三丁酯,該產品到美國的卸貨港都是在洛杉磯和長灘兩個港口,可以看出:1)可能美國海關對該產品的卸貨地點有規定;2)其采購商均集中在這兩個港口周邊的城市。

七、收貨單位名稱 = 買家判斷及分析分類、監視客戶的忠誠度

聯系方式 = 結合以上資料有的放矢擊中要害

“收貨單位名稱和聯系方式” 是GIS的賣點,因為通過了解收貨單位名稱和聯系方式,而后借助互聯網的幫助可以判斷買家是否是真正的買家。同時可以通過分析,將其分為老客戶、潛在客戶和已丟失客戶。根據不同的分類,采取不同的策略:

1.對于老客戶:了解其忠誠度,即是否存在著與競爭對手交易的情況。

例:南通某家公司近兩年來一直在為美國最大的化工原料采購商UNIVAR公司穩定供應某種化工原料,且據自己公司掌握的情報,該產品的美國市場一直由自己公司和歐洲一家公司共同來供應,因歐洲公司的產量有限,兩家所占份額一直相對穩定。但近幾個月,UNIVAR給南通公司的訂單明顯減少,上月干脆沒有訂單,公司領導心急如焚,據了解歐洲公司并沒有擴產,真不知道問題出在哪里。但是在看到近幾個月該產品中國出口數據后,發現浙江一家公司正在大量向美國出口同類產品,且出口價格比自己低。原來是一家投產近半年的企業,由于生產規模較大,成本低于南通公司,因此搶走了南通的市場和客戶。

2.潛在客戶:更好的了解其具體情況,如所在區域,公司規模,主營產品及主要客戶群等,從而分析其開發價值及主推產品;研究有效的接洽方式,為談判前做好準備

3.已失去客戶:根據其新的供應商等信息來分析其轉單原因,而后針對此原因進行產品或價格等相應的調整;在做出相應的調整后,根據其采購周期、習慣和穩定性重續客戶關系,爭取重續訂單

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